品牌在評估聯盟代理時必須提出的7個問題

在過去幾年中，聯盟在品牌營銷組合中獲得了嚴重的動力。

在動蕩的經濟環境中，由于其低風險性質，它尤其受歡迎，使品牌只需支付保證的結果。

隨著許多品牌營銷人員突然對聯盟產生興趣，現在似乎是一個好時機，以列出一些關鍵問題，這些品牌（尤其是那些在付費和有機搜索上投入重大資源的品牌）應該詢問，以評估潛在的聯盟代理合作伙伴的合適性。

讓我們深入探討這些問題以及如何解釋一些常見的答案。

問題1：你的計費結構是什么？

幾乎所有聯盟代理都采用激勵模型，但僅基于收入份額計費的合作伙伴應引起一些警惕。

表面上，收入份額聽起來很明智 - 只有在確保獲得一些東西時才付款在經濟困難時具有吸引力。

但是，那些只專注于推動收入的代理機構可能會追求數字，而不管他們的策略是否有利于品牌。

例如，如果您銷售高端服裝，那么在授權聯盟代理與各種優惠券網站合作之前，您應該三思。

短期內您將獲得大量收入，但對品牌和定位的影響可能會對長遠產生不利影響。

與此同時，只將激勵模型作為更大伙伴關系結構的一部分的代理機構自然會更加關心品牌的最佳利益。他們的合作伙伴關系拓展將反映這一點。

如果品牌重要，尋找一個按照長期績效激勵措施運作的代理機構。這有助于保護品牌，并幫助您確定代理機構是否有信心能夠在長期內取得成功。

問題2：你的最短合同期限是多長？

這與前一個問題密切相關：長期的聯盟成功依賴于關系和品牌。

如果您對像康德納斯特（Conde Nast）和赫斯特（Hearst）這樣的合作伙伴進行上端漏斗、意識驅動的放置感興趣，那么您必須與這些出版物的年度編輯日歷保持一致 - 短期的聯盟合同無法適應這一點。 更成熟的聯盟計劃需要大量的規劃和合作伙伴發展，以考慮完整的購買過程。

從品牌方面來看，決策應該基于足夠的時間、預算和數據 - 一個月不足以提供足夠的洞察力，幫助您評估代理機構的績效。

如果您想嘗試聯盟以衡量其潛力，考慮成功實際上應該是什么樣子。

擁有短期合同的代理機構將與優惠券和交易網站合作，以產生快速收入。

但這只是漏斗底部的精挑細選，會侵蝕您的利潤，而不提供上游漏斗的任何好處。

問題3：聯盟如何與您的其他渠道配合？

專注于聯盟營銷的代理機構在渠道歸因方面會采取類似于自行批改作業的方式。他們幾乎總是會過分賦予聯盟信譽。

多渠道代理機構會更多考慮購買過程中其他渠道的作用，并通常會更客觀地處理測量。

如果您真正考慮與專注于聯盟的代理機構合作，請要求提供跨渠道代理機構合作伙伴的案例研究和推薦信。

這可以確保他們可以與其他渠道友好合作。（例如，請確保聯盟團隊具有與搜索團隊建立信任合作伙伴關系的記錄），然后再作出承諾。

提出大量關鍵問題來評估他們對綜合歸因和測量的觀點。

問題4：您如何衡量通過聯盟帶來的價值？

無論代理機構提供多少渠道，都要問問他們如何評估他們的聯盟計劃的價值，特別是如果您想量化聯盟與搜索的關系。

像收入這樣的線性指標沒有足夠的細微差別，幫助品牌了解聯盟的增值作用。

尋找更具體的測量領域，例如：

• 新客戶的比例。
• 來自聯盟的消費者的終身價值。
• 在獲得之旅中的平均觸點次數。
• 等等。

這里需要注意的一點是：在銷售過程中，對于那些提供聯盟營銷收入潛力預測的代理機構，應保持極度懷疑。

代理機構不了解像庫存、促銷日歷、在其他營銷渠道上的投資以及現有的歸因模型等因素，因此他們不能掌握全貌。

在這些情況下，預測很可能只是為了促成交易而夸大其詞。

問題5：您的聯盟合作伙伴結構是什么？

我最近與大多數品牌交談時，他們都在尋找上游合作伙伴。

康德納斯特（Conde Nast）、赫斯特（Hearst）和紐約時報（New York Times）級別的合作伙伴非常令人垂涎。許多代理機構將樂意將它們列為他們提供的一部分。

要真正評估代理機構的合作伙伴設置，詢問他們如何優化這些合作伙伴關系。例如，獲取一個示例提案并詢問管理結構是什么樣的。

這里要依賴的另一個后續問題是代理機構是否興奮地提供任何新興合作伙伴類別。

如果他們除了優惠券和忠誠度合作伙伴以及引人注目的出版商之外沒有提供其他內容，那么他們可能沒有機動性來利用正在形成的一些新興聯盟領域。

問題6：與出版商合作的設置是什么？

常見的情況是，要求客戶賬戶經理處理出版商的拓展工作，但這對出版商來說并不理想。

這種設置導致了在代理機構的聯盟合作伙伴中，同一出版商對于每個品牌都有不同的聯系點，存在大量重復工作和臨時溝通，而戰略深度較淺。

一個專門的合作伙伴團隊是建立出版商關系的更好方法。單一聯系點可以采用綜合的戰略方法，并涉足更豐富的領域，如測試版權和主題對齊。

品牌通常不直接與出版商建立關系 - 這是聯盟代理機構價值的一部分。如果他們有，那么詢問出版商的代理機構設置是如何導致雙方最有效的關系的，這是非常值得的。

問題7：您在優化購買過程的哪個部分專業化？

大多數聯盟代理機構都會聲稱能夠有效地處理旅程的每個階段（如果他們不這么說，那就應該不予考慮）。

關鍵是要追問他們如何評估每個階段的價值，從發現、考慮、影響、比較、關閉到保留等。代理機構必須理解每個階段，并對什么最重要（最常見的是發現或轉化）有自己的看法。但他們應該愿意就品牌最看重的方面以及他們當前如何衡量它進行健康的討論。

提出正確的問題來尋找最佳的代理機構合作伙伴

無論您對上述問題得到什么答案，都應盡力通過第三方引用和像Clutch、G2以及Glassdoor等網站來驗證您的候選人。

聯盟確實已經遠離了多年前可能出現的野蠻西部風景。然而，一些額外的問題和引用可以在幫助您確定真正符合要求的選擇集方面大有裨益。

本文中表達的觀點屬于客座作者，不一定代表Search Engine Land的觀點。工作人員作者在此列出。